Una veduta del Castello di San Zeno di Montagnana, dal lato esterno alle mura medievali. La storia della città dove si intende aprire un’attività, fornisce molte indicazioni sulle dinamiche e sui fenomeni contemporanei.

Castelli medievali e marketing

Quali sono le relazioni tra i castelli medievali ed il marketing? E cosa c’entro io che mi occupo di consulenza per la crescita professionale? Sono un appassionato di borghi, li visito spesso e purtroppo altrettanto spesso mi capita di notare come le attività e la storia di queste città non siano molto in sinergia.

Prima, prima di iniziare, visto che anche a Montagnana abbiamo un castello, anzi due, voglio spendere qualche riga per parlarvi del Castello di San Zeno.

Il castello di Montagnana, visto dalla Piazza Trieste, interna alle mura. Il Castello di San Zeno fotografato dal lato di Piazza Trieste, all'interno delle mura medievali.

Il Castello di San Zeno a Montagnana

Comincio dal nome, non c’è alcuna relazione col santo, salvo che il vecchio forte poi diventato castello fu edificato in questo quartiere. Per essere più precisi, fu edificato vicino a San Zeno, perché in realtà il borgo di San Zeno è leggermente fuori dalle mura, lo è oggi e lo era in passato.

Montagnana, su un sito abitato sin dal XIII secolo a.c. da paleoveneti, è l’evoluzione di abitati romani (Gens Vassidia) che del IV secolo ci lasciano anche una necropoli. I Marchesi d’Este in seguito rafforzano il castello con un fossato sviluppando il borgo (prima c’era solo qualche abitazione). A tutti gli effetti, Montagnana è considerata Estense, come fondazione.

Storicamente, le prime evidenze di una struttura fortificata, forse chiamarla castello è improprio, meglio "forte", sono del decimo secolo. Nel 996 il castello viene nominato dal Marchese Ugo di Toscana in un atto di donazione al Monastero della Vangadizza (Badia Polesine). Però non ci sono resti a sufficienza per capire la forma esatta di questa costruzione, si sa che c’era una palizzata, che era solido, che aveva funzione difensiva, presidiata da soldati e capitani, senza una corte o un nobile ad usarla come residenza.

Le mura medievali di Montagnana, edificate dai Carraresi nel 1362.Un breve tratto delle mura di Montagnana, viste da una 'finestra' nel ponte di accesso alla Rocca degli Alberi, lato Legnago.

Questa fortificazione nel 1242 fu incendiata e distrutta da Ezzelino da Romano detto "Il Terribile", che poi al suo posto edificò un vero e proprio castello, con il Mastio che da lui prende il nome e che, più volte sopraelevato, è sopravvissuto sino ad oggi ed è visitabile. Questo è ciò che resta del breve periodo veronese di Montagnana.

Nel 1275 il Comune di Padova riconquistando Montagnana, fortifica ulteriormente il castello ed erige le mura perimetrali di una parte del borgo (700 metri circa).

La Rocca degli Alberi, il secondo castello medievale di Montagnana, edificato dai Carraresi, nella direzione di Verona.Una visione al crepuscolo, in occasione di una sagra montagnanese, del castelletto Rocca degli Alberi, edificato da Francesco il Vecchio da Carrara.

Nel 1362 i Carraresi completano la cinta muraria (attualmente è di quasi due chilometri) ed aggiungono la Rocca, il piccolo, ma agguerrito, castelletto difensivo sul lato opposto del borgo, verso Verona (che è il nemico, per i Padovani).

Poco dopo, nel 1504, Montagnana si consegna spontaneamente ai Veneziani, che entrano senza combattere e quindi senza dover distruggere nulla. Questo è uno dei motivi per cui la città è integra e fedele ai suoi tempi.

Con il dominio della Serenissima, terminano le guerre tra padovani e veronesi, Montagnana era sempre in mezzo tra le due parti, quindi il Castello di San Zeno perde molto la sua funzione di presidio difensivo e di fatto acquista altre funzioni, ad esempio magazzino della canapa, che in questi secoli era un prodotto estremamente improntato e fonte di vita per tutta la zona.

Negli stessi secoli, quindi subisce varie modifiche, ad opera dei Carrararesi che aggiungo un’area, i Veneziani poi ne aggiungono un’altra, gli Austriaci edificano delle appendici militari che poi nel XX secolo vengono rimosse per riportare la costruzione alla sua forma originale.

In tutto ciò, il 30 agosto 1830, gli Austriaci mettono all’asta il castello, che viene comprato dal Comune di Montagnana, in condizioni un po’ rovinose (per non dire molto).

Nel 1885 si apre nelle mura la Porta XX Settembre (è la quarta attuale porta), in direzione della stazione dei treni, ormai diventata importante essendo Montagnana al centro di un territorio agricolo ed preindustriale di un certo rilievo.

Una successiva opera di ristrutturazione, finanziata dalla Comunità Europea, parzialmente dallo Stato Italiano, dalla Regione Veneta, dal Comune stesso e da una banca privata che dà un sostanzioso fondo, rimuove quanto non originale, mette tutta la struttura in sicurezza e dona alla stessa la possibilità di tornare nella vita economica, culturale e sociale di Montagnana.

Marketing medioevale

Ma cosa c’entra tutto ciò col marketing?

Inizio col far presente che tutti gli abitanti di una città medioevale hanno ovviamente delle aspettative proprie. Chi la visita, avendo scelto di visitare una città medioevale ha ulteriori proprie aspettative.

Come può un imprenditore che decida di aprire un’attività, non tener conto di tutto ciò?

Volendo entrare in un ambito più olistico, va anche tenuto da conto il DNA umano. Chi abita a Montagnana, discenda da antichi abitatanti, che gli hanno tramando informazioni codificate. Non si tratta solo di abitudini sociali, ma veri e propri modi di essere geneticamente codificati.

Sintonia col medioevo

Aprendo un locale, un negozio, ma anche uno studio, si può decidere di ‘essere’ in sintonia, quindi si sceglieranno arredi, volantini, logo, ecc, che in qualche modo si rifacciano a ciò che del borgo richiama quegli anni o lo spirito di quegli anni o il sentimento di quegli anni.

Questo non vuol dire che in uno studio dentistico a Montagnana dobbiamo aspettarci che ci sia la corazza di un cavaliere, il tutto è più sottile e sublimale, ma l’idea non è del tutto sbagliata.

Contrasto col medioevo

Si potrebbe, d’altro canto, giocare in modo inverso, cioè mettersi in una posizione di chiaro contrasto con l’anima medievale della cittadina.

Ovviamente bisogna saperlo fare, serviranno consulenze di analisi, architetti e designer. La strada non è semplice, ma potrebbe dare molte sorprese positive.

Errori col medioevo

Le strade percorribili sono molte, anche gli errori che si potrebbero fare, ma certamente uno è facilmente identificabile a priori ed andrebbe evitato, perché le conseguenze potrebbero essere gravissime.

L’errore è trattare un borgo medievale dimenticandosi che è uno borgo medievale.

Lo studio Fradèfra Insight, del consulente per la crescita professionale Francesco de Francesco.In una taverna del 1500, nel quartiere medievale, lo studio Fradèfra Insight, che dà consulenza per la crescita manageriale ed imprenditoriale.

Ed io?

In modo autoreferenziale, io sono venuto ad abitare a Montagnana perché innamorato delle mura e dei castelli. Come potevo non tener conto di tutto ciò decidendo di avere qui in città il mio studio come consulente per la crescita professionale e manageriale?

Sì, sto parlando di Fradèfra Insight. Il mio studio è in una taverna del 1500, ogni tanto ho qualche disagio, ma ne sono innamorato. Ovvio, devo ogni giorno ricordare che sono in un luogo di origini secolari. L’ho arredato in modo che il tutto sia "sintonico", che l’aria respirata sia quella, che tutto lasci traspirare l’energia.