Castelli medievali e marketing

Il Castello di San Zeno fotografato dal lato di Piazza Trieste, all'interno delle mura medievali.

Il Castello di San Zeno a Montagnana

Comincio dal nome, non c’è alcuna relazione col santo, salvo che il vecchio forte poi diventato castello fu edificato in questo quartiere. Per essere più precisi, fu edificato vicino a San Zeno, perché in realtà il borgo di San Zeno è leggermente fuori dalle mura, lo è oggi e lo era in passato.

Montagnana, su un sito abitato sin dal XIII secolo a.c. da paleoveneti, è l’evoluzione di abitati romani (Gens Vassidia) che del IV secolo ci lasciano anche una necropoli. I Marchesi d’Este in seguito rafforzano il castello con un fossato sviluppando il borgo (prima c’era solo qualche abitazione). A tutti gli effetti, Montagnana è considerata Estense, come fondazione.

Storicamente, le prime evidenze di una struttura fortificata, forse chiamarla castello è improprio, meglio "forte", sono del decimo secolo. Nel 996 il castello viene nominato dal Marchese Ugo di Toscana in un atto di donazione al Monastero della Vangadizza (Badia Polesine). Però non ci sono resti a sufficienza per capire la forma esatta di questa costruzione, si sa che c’era una palizzata, che era solido, che aveva funzione difensiva, presidiata da soldati e capitani, senza una corte o un nobile ad usarla come residenza.

Un breve tratto delle mura di Montagnana, viste da una 'finestra' nel ponte di accesso alla Rocca degli Alberi, lato Legnago.

Questa fortificazione nel 1242 fu incendiata e distrutta da Ezzelino da Romano detto "Il Terribile", che poi al suo posto edificò un vero e proprio castello, con il Mastio che da lui prende il nome e che, più volte sopraelevato, è sopravvissuto sino ad oggi ed è visitabile. Questo è ciò che resta del breve periodo veronese di Montagnana.

Nel 1275 il Comune di Padova riconquistando Montagnana, fortifica ulteriormente il castello ed erige le mura perimetrali di una parte del borgo (700 metri circa).

Una visione al crepuscolo, in occasione di una sagra montagnanese, del castelletto Rocca degli Alberi, edificato da Francesco il Vecchio da Carrara.

Nel 1362 i Carraresi completano la cinta muraria (attualmente è di quasi due chilometri) ed aggiungono la Rocca, il piccolo, ma agguerrito, castelletto difensivo sul lato opposto del borgo, verso Verona (che è il nemico, per i Padovani).

Poco dopo, nel 1504, Montagnana si consegna spontaneamente ai Veneziani, che entrano senza combattere e quindi senza dover distruggere nulla. Questo è uno dei motivi per cui la città è integra e fedele ai suoi tempi.

Con il dominio della Serenissima, terminano le guerre tra padovani e veronesi, Montagnana era sempre in mezzo tra le due parti, quindi il Castello di San Zeno perde molto la sua funzione di presidio difensivo e di fatto acquista altre funzioni, ad esempio magazzino della canapa, che in questi secoli era un prodotto estremamente improntato e fonte di vita per tutta la zona.

Negli stessi secoli, quindi subisce varie modifiche, ad opera dei Carrararesi che aggiungo un’area, i Veneziani poi ne aggiungono un’altra, gli Austriaci edificano delle appendici militari che poi nel XX secolo vengono rimosse per riportare la costruzione alla sua forma originale.

In tutto ciò, il 30 agosto 1830, gli Austriaci mettono all’asta il castello, che viene comprato dal Comune di Montagnana, in condizioni un po’ rovinose (per non dire molto).

Nel 1885 si apre nelle mura la Porta XX Settembre (è la quarta attuale porta), in direzione della stazione dei treni, ormai diventata importante essendo Montagnana al centro di un territorio agricolo ed preindustriale di un certo rilievo.

Una successiva opera di ristrutturazione, finanziata dalla Comunità Europea, parzialmente dallo Stato Italiano, dalla Regione Veneta, dal Comune stesso e da una banca privata che dà un sostanzioso fondo, rimuove quanto non originale, mette tutta la struttura in sicurezza e dona alla stessa la possibilità di tornare nella vita economica, culturale e sociale di Montagnana.

Sintonia col medioevo

Aprendo un locale, un negozio, ma anche uno studio, si può decidere di ‘essere’ in sintonia, quindi si sceglieranno arredi, volantini, logo, ecc, che in qualche modo si rifacciano a ciò che del borgo richiama quegli anni o lo spirito di quegli anni o il sentimento di quegli anni.

Questo non vuol dire che in uno studio dentistico a Montagnana dobbiamo aspettarci che ci sia la corazza di un cavaliere, il tutto è più sottile e sublimale, ma l’idea non è del tutto sbagliata.

Cosa si può fare? Se sei in questa situazione, io ti consiglio un brainstormin fatto con diverse categorie di persone: un consulente marketing, un appassionato di storia, una persona che ami viaggiare, chi ama i castelli.

Il brainstorming potrebbe partire da alcune domande poste, come ad esempio: cosa posso fare perché la mia attività sia in sintonia col borgo? Ovviamente sono possibili anche altre domande dello stesso tipo, così come potrebbero essere più di una.

Potresti pensare anche ad un sondaggio, che potrebbe essere offline o online sui social. Non è detto che dovresti poi fare tutto ciò che viene proposto, però potresti trovare spunti interessanti.

Ovviamente devi considerare anche il target. Se sono i turisti, si va in una certa direzione, se sono i residenti, si va in un altra. Sempre in sintonia, ma gadget e funzionalità sono cose diverse, anche se entrambe possono attirare.

Per più di cinque mesi, per avviare una nuova attività, ho vissuto a Volterra, in Toscana, ed una cosa che ricordo è che ogni attività era in sintonia con l'antichità. Quasi un obbligo, in realtà, perché tra Etruschi, Romani e medioevo, il marketing non poteva che tenerne conto.

Errori marketing col medioevo

Le strade percorribili sono molte, anche gli errori che si potrebbero fare, ma certamente uno è facilmente identificabile a priori ed andrebbe evitato, perché le conseguenze potrebbero essere gravissime.

L’errore è trattare un borgo medievale dimenticandosi che è uno borgo medievale.

Qualche esempio?

Copiare il castello. Se un'attività nel castello o il castello stesso fa un certo tipo di marketing, non è affatto detto che ciò funzioni per altre attività, anche limitrofe. Il castello ha qualcosa che gli altri non hanno: è un castello!

Credere di poter fare da soli. Nulla si improvvisa e ti consiglio sicuramente di far fare ad ognuno il proprio mestiere. L'architetto faccia l'architetto, il consulente marketing faccia il consulente marketing, il direttore di produzione faccia il direttore di produzione.

Aspetti impiantistici. Non sottovalutare i limiti strutturali di un borgo medievale. Scoprirai che gli impianti elettrici hanno dei limiti, il sistema fognario è quello di tre secoli fa, potrebbero esserci molti altri aspetti che scoprirai un paio d'anni dopo, se non ti affidi ad un capocantiere locale e d'esperienza.

Vincoli urbanistici. ...e l'Intendenza alle Belle Arti, non dimenticare che molte cose normalmente fattibili, in un borgo sono vietate. Persino insegne e targhe devono sottostare a delle regole, come i moduli fotovoltaici, i camini, le antenne, a volte persino gli usci e le persiane.